La réputation sur Internet, c'est comme un visage : il y a toujours une aspérité, un point noir, qu'on aimerait pouvoir gommer d'un simple application de pommade ou d'un clic de souris. Ou carrément une énorme disgrâce qu'on rêverait de supprimer définitivement, d'un coup de bistouri. Sur Internet, cela s'appelle la « dégooglisation » : « on raconte » que des entreprises, ou même des particuliers, seraient en mesure, moyennant finances, de faire disparaitre du web toutes les informations gênantes concernant une personne. Une légende, en fait.

Frapper le mal à la source...
« Quand une information est chargée sur Internet, elle repose dans un serveur qui la garde en mémoire aussi longtemps qu'il existe, explique une professionnelle du buzz marketing. Même si elle est modifiée ou effacée, l'information envoyée à l'origine reste dans le « cache » de Google et du serveur. La seule solution pour effacer totalement une info, c'est d'aller voir le programmateur de chaque site et de le convaincre de la supprimer du serveur, définitivement. » Sur le web, aucune info n'est perdue, effacée ou supprimée, elle est simplement présente ou absente sur un serveur. Un exemple: Piroska Nagy, l'experte du FMI avec qui Dominique Strauss-Kahn aurait eu une liaison. Si [sa fiche de l'université du Québéc]url:gas.ehess.fr/document.php?id=127 a été supprimée, on peut en revanche retrouver [le portrait qui y était présent]url:gas.ehess.fr/docannexe/image/127/img-1.jpg en cherchant dans Google Images, preuve que le document « image » est resté dans le cache du moteur de recherche.

Faire disparaître de la mémoire du web les photos d'une soirée trop arrosée (ou pire), la trace de fréquentations peu reluisantes qui pourraient dissuader une entreprise de vous embaucher revient en pratique à supprimer, une à une, toutes les sources où l'on peut trouver cette information. En pratique, il faut aller voir tous les témoins d'un certain événement et les convaincre qu'il ne s'est pas passé comme ils ont cru (modifier l'information) voire, de façon plus radicale, leur faire un lavage de cerveau pour oublier définitivement l'anecdote fatale.

...éviter le buzz...
Certes, il existe bel et bien des entreprises chargées de veiller à la bonne réputation sur Internet mais les tarifs sont largement assez prohibitifs pour dissuader tout particulier de recourir à leurs talents : « pour un trimestre de travail pour lutter contre un caillou dans la chaussure d'une entreprise, c'est 30.000€, évalue Xavier Desfeuillets, consultant chez Hington Klarsey Ltd, entreprise leader sur le marché de l'e-réputation. Mais on peut monter jusqu'à 100.000€ pour trois mois de travail. » Pas vraiment le genre de budget que l'on consacrerait à faire oublier une erreur de jeunesse.

Les services proposés par Hington Klarsey visent principalement à contrer les campagnes de dénigrement que le web permet d'organiser à grande vitesse et pour un faible coût contre une marque. « Avant, pour nuire à l'image d'une entreprise, on pouvait faire fuiter des infos dans la presse, éditer des livres de commande..., explique Xavier Desfeuillets. Mais avec les outils de propagation de l'info disponibles sur Internet, quelques opinions de consommateur mécontents peuvent faire un buzz considérable. »

La base des campagnes de dénigrement, c'est le Search Engine Optimization (optimisation des moteurs de recherches ou SEO) : en maîtrisant les bases des algorithmes qui déterminent la place occupée par tel ou tel lien dans un moteur de recherche, des programmateurs peuvent amener en première page de résultats de Google la plainte d'un utilisateur mécontent posté sur un obscur forum de discussion, ce qui peut être très préjudiciable pour l'entreprise. Une technique évidemment employée entre concurrents d'un même secteur.

Une entreprise du type d'Hington Klarsey peut alors mobiliser une équipe mélangeant techniciens et juristes. Elle va alors chercher les sites qui ont relayé l'information de façon automatique, généré des pages, « aspiré » l'info... faisant gonfler le buzz et tenteront une médiation pour obtenir la suppression des liens et pages concernés. S'il n'y a pas eu d'attaque virale, l'équipe aura pour mission d'éviter qu'un mauvais buzz ne frappe la marque, au moment du lancement d'un nouveau produit par exemple.

...ou juste être prévoyant !
Mais l'action de ces entreprises reste très mal vue sur la toile, notamment depuis l'affaire Cortix à l'occasion de laquelle Hington Klarsey a obtenu du Tribunal de grande instance de Paris la suspension pour un mois de la fiche Wikipedia de cette société de création de sites Internet, qui mentionnait certaines techniques de vente controversées.

Dans les entreprises de gestion d'e-réputation comme dans la veille marketing, on reconnaît qu'il ne sert à rien « d'effacer » une info : « si un employé dit sur un forum que la pression dans son boulot va le pousser au suicide, l'entreprise ne doit pas effacer le message, elle doit chercher ce qui ne va pas avec son employé », explique une spécialiste du buzz marketing.

La plupart des entreprises optent donc pour deux méthodes complémentaires. La première consiste tout bêtement à avoir une stratégie de veille pour connaître son e-réputation, faire un bilan de celle-ci à un instant donné et établir un projet de communication sur le web pour l'améliorer en se concentrant sur ses faiblesses. Seul mot tabou pour les entreprises de communication virale : le « baronnage », technique consistant à poster sous des faux noms de consommateurs des avis positifs sur une marque. « Nous devons améliorer l'avis du consommateur, pas en fabriquer un faux », argumente un communicant web.

L'autre outil important, c'est la riposte : face à un mouvement de consommateurs mécontents, « la seule mesure à prendre est d'officialiser le problème et de l'expliquer », juge Xavier Desfeuillets, d'Hington Klarsey. En la matière, le constructeur informatique Dell a fortement marqué les esprits en répondant à la montée des critiques venant de toutes parts contre ses produits sur le site Dell Hell.net par un « oui » franc et massif : acceptant les accusations des particuliers et des professionnels, l'entreprise américaine a ouvert Ideastorm (tempête d'idée), sorte de service après-vente participatif qui lui vaut désormais un grand respect auprès de ses concurrents.

Et les particuliers alors ? « L'e-réputation n'est que la somme des informations réelles qui ont été captées par Internet », résume une spécialiste de la veille stratégique sur Internet. A chacun donc de ne pas mettre n'importe quoi sur le web, vérifier les paramètres se sécurité de Facebook pour éviter que n'importe qui ne trouve votre profil depuis Google (option paramétrée par défaut !)...